Игра на понижении_ как «мосигра» научилась зарабатывать в кризис __ бизнес __ журнал рбк

С открытием первого магазина подгадали удачно: оно выпало на высокий сезон, а Таганка оказалась очень проходным местом. В 2009 году «Мосигра» получила более 30 млн руб. выручки. «У меня на наемной работе зарплата была 60 тыс. руб., а тут миллионы, — вспоминает Кибкало. — К тому же ты свободен, у тебя есть ощущение, что ты сам дергаешь за все рычаги». Быстрый успех вскружил голову. Компания начала проводить специальные «игротеки», выходить на крупные мероприятия и музыкальные фестивали типа «Пикника «Афиши» и «Нашествия». С 2010 по 2012 год Кибкало и Борисов открыли

более 70 магазинов, в том числе по франшизе. Но затем экономика страны пошла вверх, и люди стали интересоваться не только домашними развлечениями.

После кризиса

«Мы думали, что так и будем увеличивать выручку в несколько раз в год, — признается Кибкало. — Вложили уйму денег, открыли кучу магазинов, но получили по шапке, когда кризис кончился. К 2012 году мы накопили какой-то жирок, но за год весь его проели». В следующие три года «Мосигра» еле-еле сводила концы с концами, занималась оптимизацией бизнеса: урезала расходы на аренду, зарплаты, перезаключала договоры с поставщиками игр. «Каждый день была война, каждое лето, а лето — это пик «несезона», мы думали: только бы дотянуть до ноября», — вспоминает Кибкало. Компания начала думать, какие ошибки совершила, и главной из них была признана экспансия в регионы.

В Челябинск, Уфу, Нижний Новгород, Екатеринбург шли без опыта и знаний, думая, что выручка там будет сопоставима с московской, говорит он. Ставили столичные цены, предлагали высокие зарплаты и не экономили на аренде. Когда выяснилось, что люди в регионах не готовы тратить на игры столько же, сколько в Москве, почти все местные магазины первой волны пришлось закрыть. Региональная экспансия стала самым дорогим экспериментом компании, признается Кибкало: только на открытие магазинов потратили 12 млн руб., не считая трат на попытки вывести их в плюс.

Однако выход в регионы позволил «Мосигре» расширить бизнес и дал важный опыт для работы с франчайзи. Франшиза у компании появилась в 2009 году — через «Яндекс» партнеров нашли киевские предприниматели, которые хотели открыть магазин игр и предложили «Мосигре» стать их поставщиком. Взамен Кибкало и Борисов предложили сделать сайт и открыть магазин под вывеской «Мосигры».

Франчайзи не платили ни вступительный взнос, ни роялти, но обязались работать с единственным поставщиком игр — «Мосигрой», которая брала комиссию в размере 15%. «Это был понятийный франчайзинг, на коленке, — объясняет Кибкало. — Он был нужен, чтобы захватить рынок в тех городах, в которые мы сами тогда не дотянулись бы». В 2012 году осознали, что схема не работает: франчайзи не только работали с другими поставщиками, но часто и продавали другой товар под вывеской «Мосигры».

Владельцы компании пересмотрели правила, введя фиксированные роялти — 15 тыс. руб. с точки в месяц (в среднем около 5% выручки в регионах). Несколько франчайзи не согласились с условиями и ушли открывать свои магазины, но пара из них позже вернулась, рассказывает Кибкало: «Выяснилось, что вывеска «Мосигры» дает им примерно половину продаж». У популярности были и минусы, вспоминает он: «К нам начали приходить за франшизой много людей, которые думали, что это легкие деньги и что все само полетит. Потом у них были к нам претензии, что у них не было таких же феерических цифр». Пришлось делать отбор франчайзи строже: до 2014 года по франшизе в год открывалось по 10–15 магазинов, после — всего по пять.

Энтузиасты

В своей основе «Мосигра» — почти семейная компания. Часть сотрудников — бывшие однокурсники Кибкало по мехмату МГУ, часть — партнеры по футбольной команде. Многие из тех, кто занимает руководящие должности в компании, начинали с курьеров и обычных продавцов. «У нас небольшая текучка, — рассказывает Кибкало. — Если характерами сходимся, мы очень держимся за людей».

Дмитрий Кибкало за месяц осваивает несколько десятков новых настольных игр Фото: Антон Беркасов для РБК

«Тьма идей»

«Мосигра» — далеко не крупнейший участник российского рынка настольных игр, считает Наталья Супрунюк, директор по маркетингу издательства настольных игр «Мир хобби». Но у «Мосигры» сильные позиции в ретейле, в первую очередь из-за франшизы, отмечает эксперт. У самого «Мира хобби» 10 магазинов в Москве и других городах России, у «Игроведа», другой крупной сети, всего четыре магазина в Москве и три в Санкт-Петербурге. При этом, как утверждает Супрунюк, и «Мир хобби», и «Игровед» обходят «Мосигру» по объему производства и продаж. В «Мире хобби» говорят, что не считают «Мосигру» своим прямым конкурентом, однако некоторым их примерам следуют. Так, в 2016 году компания объявила об открытии собственной франшизы — также без роялти и вступительных взносов.

В кризисный 2015 год «Мосигра» входила с противоречивыми ожиданиями. С одной стороны, прошлый кризис был для нее успешным, с другой — этот казался куда тяжелее. Компания смогла сохранить закупочные цены на прежнем уровне и перешла с импортного сырья на отечественное — например, о поставке качественной бумаги договорилась с «Гознаком».

Сейчас в «Мосигре» создают инженерный отдел для сборки собственных станков, которые будут печатать игры. Производство таких станков обойдется примерно в 20 раз дешевле, чем импорт, считает Кибкало.

В итоге в 2015-м выручка «Мосигры» от производства и продажи игр составила 730 млн руб., увеличившись на 30% по сравнению с 2014 годом (до этого выручка росла на 8–10% в год). Из них 130 млн руб. было заработано на производстве игр для сторонних заказчиков, в том числе корпоративных клиентов вроде «МегаФона» и Toyota, еще 150 млн руб. — на продажах игр в другие магазины («Республика», «Детский мир» и др.).

Однако сегодня рынок настольных игр перенасыщен: игр много, продвигать их стало сложнее, открывать новые магазины становится все менее выгодно. В 2016 году «Мосигра» планирует открыть семь-девять магазинов. Основатели компании думают о диверсификации бизнеса — в своем обычном стиле, который выглядит немного наивным и сумбурным. У компании уже есть магазин электротоваров, а в 2015 году появился и собственный фастфуд — «Паста Брава». Первую и пока единственную точку открыли неподалеку от офиса «Мосигры», в ТЦ «Метрополис». За пару месяцев работы уже пришлось переделать меню и сократить команду. Но, как только заведение выйдет на рентабельность, Кибкало хочет начать его «тиражировать».

«Да и потом не все же играми заниматься, у нас еще тьма идей, — говорит Кибкало. — Мы вон даже летающий мотоцикл пробовали делать, но пока заглохло, потому что очень дорого и сложно. Может, потом снова попробуем».