Ъ-деньги - пойманы с привычным

Творог вместо йогурта на завтрак, суп вместо салата на первое, свиная поджарка вместо стейка на второе — привычки советских потребителей на много лет пережили СССР. Стереотипам противостоит стремление к новизне, причем от того, что выберет новое поколение — водку или пиво, зависит даже будущее пенсионной системы.

АЛЕКСАНДР ЗОТИН, ЕВГЕНИЙ ЯКОВЛЕВ, профессор РЭШ

Привычки играют огромную роль в нашей жизни. Какие-то из них пластичны, какие-то — более

устойчивы. Например, еще столетие назад путешественники могли наслаждаться разнообразием традиционной одежды. Сейчас этот спектр привычного потребления резко сузился, хотя все еще можно увидеть женщин в хиджабах в арабских странах, в сари в Индии или в кимоно на улицах Киото. Но в общем привычка к традиционному платью ушла в прошлое — западный стиль одежды стал глобальным. Зато в кулинарии привычки более устойчивы. Здесь играют роль и культурные факторы (мы любим еду, которую в детстве готовила мать), и даже генетические (у народов Восточной Азии в ходе эволюции сложился дефицит ферментов, ответственных за переработку алкоголя и молока в зрелом возрасте). Привычки влияют на экономику и экономическую теорию — от теории потребления до маркетинга.

Отличить привычки от дефицита альтернативы нелегко. Скажем, если человек в детстве ел в основном яблоки, а затем всю жизнь продолжает есть яблоки, а не апельсины, это совсем не значит, что он сформировал привычку к потреблению яблок. Просто яблоки могут быть дешевле и доступнее апельсинов. А вот если дешевых апельсинов в изобилии, а человек продолжает есть яблоки, тогда это уже привычка.

Но бывают случаи и сложнее. Знаменитый польский репортер Рышард Капущинский вспоминал, что когда первый раз выбрался из Польши в Западную Европу в 1950-х, местные жители всегда останавливали на нем взгляд. Все дело было в одежде, которая была на пару размеров больше, чем нужно. С одной стороны, для экономики тотальной бедности и дефицита (как в Польше тех времен и других странах соцлагеря) покупка одежды большего размера была рациональной стратегией. Если твоего размера не было, между большим и меньшим выбирался первый, его можно было укоротить, поддеть под него что-нибудь, да и вообще — беда небольшая, если пиджак великоват. Об эстетике в культуре бедности не вспоминают.

С другой стороны, возможно, это был неосознанный перенос во взрослое состояние сформированной в детстве привычки. Из-за дефицита и