История национальных брендов (3 часть)

Приведем в пример коммуникационные усилия Португалии – страны, принимавшей Евро-2004. Постоянные фокусировки на сообщении о том, что в стране есть, как использовать «свободное время» (благодаря развитой туристической инфраструктуре и чудесному климату), позволили на 73% улучшить имидж этой европейской страны. 77% туристов, которые попали в Португалию на Евро-2004, познакомились с ней впервые, но 89% из них захотели бы приехать еще раз. И хотя 81% аудитории – мужчины, 94% из них путешествуют с семьей или друзьями (средняя группа – 2-4 человека), оставаясь в стране на 4-5 суток. В Португалии средние расходы 50% туристов составили 500-1000 евро. Такой фактор положительного опыта является определяющим в долгосрочной перспективе экономического успеха от спортивных событий.

Еще один пример. Германия, во время Чемпионата Мира 2006 года, стремясь подчеркнуть инновационность страны, начала кампанию по собственному позиционированию с лозунгом «Германия – страна идей», объединив усилия ведущих государственных деятелей и бизнеса. Инициативу поддержал и Президент Германии. И благодаря коммуникационным усилиям немецких компаний в рамках данной инициативы, происходило усовершенствование бренда страны как инновационной, конкурентоспособной, открытой для бизнеса и инвестиций. Шесть гигантских инсталляций – символов выдающихся немецких инновационных изобретений – встречали туристов и жителей Берлина летом 2006 года. Клаудия Шифер стала эффективным узнаваемым в мире лицом кампании по повышению инвестиционной привлекательности Германии и привлекательным символом страны. И таких примеров великое множество.

Очень грамотно надо осуществлять и управление национальным брендом. Этот этап указывает на необходимость постоянной поддержки созданного имиджа, контроля над распределением выделенных и потраченных на бренд средств. Главной проблемой для нашей страны остается отсутствие реформ. Все изменения, происходящие у нас, имеют одноразовый характер и не касаются правовой и властной сферы. Приехав к нам, иностранцы должны иметь дело с вежливыми служащими и правоохранителями, которые не берут взяток. Поощрения для малого бизнеса, которые являются существенной составляющей экономических реформ, могут быть предпосылкой для появления новых предприятий и честной конкуренции – в частности в сферах, направленных на обслуживание туристов. А конкуренция, как известно, способствует качеству.

Для достижения эффективности бренд страны должен быть активированным через различные каналы и коммуникаций со своей аудиторией. Сильная маркетинговая программа на фоне слабой инфраструктуры туризма или бизнеса может привести к провалу, если страна не сможет обеспечить необходимого уровня сервиса. Слухи об этом могут серьезно навредить репутации еще на этапе создания бренда, особенно учитывая влиятельность такого канала, как Интернет и социальные сети. Все это – важные моменты, поскольку, с одной стороны, маркетинг сам по себе не может выстроить бренд страны. Ведь действительно, сильный бренд страны требует мощной основы базовых элементов, среди которых такие, как: наличие инфраструктуры; стабильный рост экономики; качественное управление. С другой стороны, известны примеры, когда маркетинг играет значительную роль в прогрессе нации (есть разные программы: от поиска смотрителя на остров в Австралии и до коммуникационной кампании музея Шопена).