История национальных брендов (1 часть)

Некоторые эксперты утверждают, что истоки национального брендинга глубоко исторические. Одной из первых стран, которая активно его применила, была Франция. Это государство можно считать создателем данного направления. Оно и неудивительно, ведь на ее веку было пять республик, две империи и четыре королевства. Первый известный ребрендинг Франции произошел во время революции 1789 года – тогда был свергнут известный диктатор Людовик XVI, уничтожена королевская семья и изменен внешний образ страны: «Tricolor» заменил собой традиционный символ королей Франции «Fleur de Lys», в стране утвердили новый гимн («La Marseillaise»), ввели метрическую систему и обновленный календарь. Ребрендинг Франции имел большое влияние на другие страны Европы.

Далее была империя Наполеона, который сам себя короновал, основал новые титулы, церемонии, униформу, законодательную систему и систему образования, а также ввел все эти изменения в доминионах. Все это Наполеон демонстрировал внешнему миру с одной целью – стимулировать ребрендинг всей Европы. Впоследствии вернулись Бурбоны и установили буржуазную монархию – возникла «Вторая Республика». Нет никакого сомнения, что французские политики стали специалистами по национальному брендингу (так уж исторически сложилось). Довольно часто восприятие государства формируется из определенных мифов, слухов, анекдотов, которые могут повредить торговле, туризму и иностранным инвестициям. Именно поэтому качественная реклама для любого государства важна, как и для бизнеса. Но проблема с брендингом страны заключается в том, что каждое государство имеет свою историю, от которой избавиться невозможно. Нельзя придумать то, чего не было.

В этом и заключается сложность работы с брендом страны, поскольку мы не можем повлиять на прошлое. Сложнее строить бренд странам с развивающимися рынками, и странам с переходной экономикой. Перед ними стоят серьезные вызовы: так, например, они должны бороться со стереотипами, а чтобы стать конкурентоспособными, они обязаны регулярно сообщать обо всех позитивных изменениях, которые у них происходят. Многие из них стремятся исправить репутацию страны с неблагоприятным инвестиционным климатом. Ведь странам, которые нуждаются в инвестициях, нужно формировать качественное объяснение того, почему в их рынки стоит инвестировать. Для коммуникации и привлечения таких инвесторов существуют специальные механизмы и техники. В свое время Польша и Словакия конкурировали за инвестиции из Японии. Условия были одинаковыми, однако Словакия выиграла борьбу, сыграв на том факте, что территориально находится лишь ближе к культурной столице (к Вене). Этот фактор стал определяющим для инвесторов. Благодаря своевременной и грамотной коммуникации инвесторы приняли решение на пользу Словакии, разместив там производство.